Обновлено в феврале 2021 года.
О клиенте и целях
Клиент: поставщик промышленного оборудования, работает по всей России.
Проблема: мало заявок с рекламы, высокая стоимость лида.
Аудит рекламных кампаний
Чтобы понять, почему реклама не окупается и приносит мало заявок, был проведен аудит текущих рекламных кампаний, в ходе которого было выявлено много ошибок, вот некоторые из них:
- заданы некорректные цели в Яндекс.Метрике, которые не говорят о полезных конверсиях, таких как заказ товара или звонок. Вместо этого были заданы бесполезные цели типа: просмотр определенного кол-ва страниц, посещение страницы контакты и т.п.;
- очень маленький список минус-фраз, фактически несколько десятков слов, из-за этого имеем много нецелевых показов/кликов и пониженный CTR;
- отсутствует деление РК на регионы, я бы выделил домашний регион в отдельную РК, поскольку заказов из домашнего региона больше, это поможет в дальнейшей оптимизации стоимости конверсии;
- плохо проработанное семантическое ядро, не содержащее всех ключевых запросов. Помимо этого присутствовали мусорные ключевые фразы, на которые впустую тратился рекламный бюджет и не приносил заявок;
- ставки по ключевым фразам были сильно завышены, в итоге переплата за клики;
- у всех объявлений было одинаковое описание, никакой персонализации;
- в заголовках использовался один призыв к действию для всех объявлений, я бы добавил несколько, чтобы посмотреть, какие работают лучше;
- и множество других нюансов.
Работа над ошибками
После проведенного аудита была сделана большая работа по улучшению рекламных кампаний для решения проблемы клиента. Вот что было сделано:
- Определил приоритетный регион размещения рекламы и дополнительные, по итогу созданы разные кампании на основной регион и дополнительные. Благодаря этому анализировать результаты работы кампаний будет удобнее и можно будет сразу посмотреть, откуда идет основное количество заявок и сколько они стоят. Зная это будет возможно перераспределить бюджет в сторону более выгодного региона;
- Настроил микро- и макроконверсии в Яндекс.Метрике для отслеживания заказов. Поскольку больше половины заявок приходит на почту (особенность В2В-сегмента), я настроили цель “Копирование/выделение Email-адреса” как бесплатную альтернативу Email-трекинга. По итогу количество копирований примерно совпадает с количеством заявок на почту. Благодаря данной цели можно отслеживать, какие кампании приводят заинтересованных клиентов и по какой цене;
- Собрал новое семантическое ядро для всех товаров на сайте, содержащее больше ключевых фраз, и главное – все они целевые (в предыдущем ядре было много мусорных фраз);
- Разработал новые рекламные объявления для основного и дополнительных регионов продвижения, в которых для каждой ключевой фразы были составлены свои уникальные заголовки и уникальное описание;
- Добавил все расширения: уточнения, быстрые ссылки, описания быстрых ссылок, отображаемая ссылка;
- Для кампаний в РСЯ/КМС подобрал новые, качественные и уникальные изображения. В прошлой кампании использовалось одно изображение для всех товаров из одной категории, т.е. по факту изображение не соответствовало практически всем товарам. Я подобрал правильное изображение для каждого товара, чтобы заголовок соответствовал картинке (см. примеры объявлений в РСЯ ниже);
- На основе статистики по поисковым запросам собрал более чем 1000 минус-слов, что значительно сократило долю нецелевых показов и кликов;
- На основе накопленной статистики по оставленным заявкам настроил временной таргетинг на то время, в которое совершается 95% конверсий, для того чтобы не растрачивать бюджет в неэффективное время;
- Скорректировал ставки по аудиториям: отключили показы для возрастной группы <18 лет, поскольку конверсий из данной категории не было совсем;
- Уменьшил ставки по ключевым фразам таким образом, чтобы мы попадали в спецразмещение, но при этом не переплачивали за первое место.
Примеры объявлений в РСЯ
Результаты проведенной работы
В этом разделе расскажу о том, каких результатов удалось добиться после проделанной работы.
Уменьшение % отказов на ~10%
Благодаря работе с семантическим ядром, объявлениями и минус-словами, удалось снизить показатель отказов с ~30% до ~20%.
Снижение стоимости клика на ~30%
Объявления стали более релевантными ключевым запросам, за счет этого удалось снизить цену за клик и привлечь больше потенциальных клиентов на сайт.
Увеличение конверсии в ~2 раза
До разработки новых РК конверсия составляла около 1,5%, сейчас удалось поднять ее до ~3%.
Снижение стоимости конверсии в ~2 раза
До проведения работ стоимость конверсии составляла около 1000 руб., на данный момент удалось ее снизить до ~400 руб. и работа над снижением стоимости продолжается в настоящий момент.
Итог
Проведя большую работу над рекламной кампанией нам удалось значительно улучшить ситуацию, а именно:
- теперь мы получаем больше конверсий;
- стоимость конверсии снижена в ~2 раза.
Работа над рекламными кампаниями продолжается и в настоящий момент (февраль 2021). Я уверен, что в будущем показатели будут только улучшаться, благодаря постоянной оптимизации рекламных кампаний.
