Семантическое ядро сайта: сбор, кластеризация, примеры. Исчерпывающее руководство по подбору ключевых слов в 2021 году

Контекстная реклама

Подписывайтесь на меня в Instagram!

Содержание
  1. Что такое поисковая система?
  2. Что такое контекстная реклама?
  3. Какую роль играют ключевые слова в контекстной рекламе?
  4. Что такое ключевые слова и поисковые запросы?
  5. Что такое Вордстат?
  6. Что такое частотность?
  7. «Горячие», «Теплые», «Холодные» запросы
  8. Операторы ключевых слов
  9. Оператор +
  10. Оператор –
  11. Оператор “ ”
  12. Оператор !
  13. Оператор [ ]
  14. Оператор ( ) и |
  15. Морфология запросов
  16. Группировка ключевых слов
  17. Работа аукциона
  18. Почему нужно собирать только целевые ключи?
  19. Почему околотематические ключи – это слив?
  20. Как правильно собирать ключевые слова для контекстной рекламы?
  21. Сбор масок ключевых слов
  22. Работа с ключевыми словами в Key Collector
  23. Парсинг ключевых слов
  24. Чистка списка ключевых слов + составление списка минус-слов
  25. Чистка ключей по характеру поисковой выдачи
  26. Поиск неявных дублей
  27. Ручной сбор ключевых слов в Вордстат + Обработка в Excel
  28. Чистка в Excel
  29. Ключевые слова для РСЯ
  30. Минус-слова в РСЯ
  31. Заключение

Что такое поисковая система?

Контекстная реклама в сети Интернет является частью большой, обширной поисковой системы. Поэтому крайне важно понять, как работают поисковые системы, по какому принципу формируется так называемая «выдача» – результаты поиска и какую роль здесь играют ключевые слова.

Итак, поисковая система (далее ПС) – это целый комплекс программ с веб-интерфейсом, позволяющий производить поиск определенной информации в сети Интернет. Изначально, когда только поисковые системы начали зарождаться, поиск производился по каталогам, где находились определенные документы. По запросу пользователя, система искала в каталоге подходящие заголовки и выдавала их в виде ссылок.

Существует несколько типов ПС, но нас интересует один – системы, использующие поискового робота. К такому типу относится большинство современных ПС, в том числе и Google, и Яндекс.

Состоит из трех составляющих:

  1. Поисковый робот (паук, краулер). Задача робота – постоянный сбор информации с сайтов. Запоминает ключевые слова страницы, заголовки, статьи, ссылки, документы, а также аудио и видео;
  2. Индекс. Большой массив данных, где содержатся копии данных собранных «пауком». По нему же осуществляется быстрый поиск информации;
  3. Программное обеспечение и веб-интерфейс (поисковик). С помощью программного обеспечения осуществляется поиск по индексу, а веб-интерфейс – то, что Вы видите при работе с ПС.

Все взаимосвязано и работает следующим образом. Поисковый робот собирает информацию с сайтов и включает все в индекс, обновляя его – делается это не часто, но регулярно (так называемый апдейт). Затем по запросу пользователя производится поиск по индексу – система ищет подходящие под ключевые фразы пользователя страницы (документы) и формируется «выдача».

Поисковые системы

Главная задача любой поисковой системы – сделать так, чтобы пользователь был доволен выдачей. Поэтому любой поисковик стремится улучшить результаты выдачи: сделать более релевантной (соответствующей запросу) и качественной (сайты с некачественным контентом исключаются из индекса). Даже есть специальный показатель, позволяющий оценить, как часто
возвращается пользователь к поиску по одному и тому же запросу – чем меньше, тем лучше. Этот показатель говорит об удовлетворенности результатами поиска.

Отсюда и появление различных фильтров и алгоритмов, очищающих выдачу от разных «левых» веб-ресурсов, которые могут снизить удовлетворенность человека результатами работы ПС. К сожалению, работа этих алгоритмов далека от идеала и очень часто страдают хорошие, качественные сайты. Как пример, фильтр «Баден-Баден» от Яндекса при старте скосил достаточно большое количество ресурсов, среди которых были как плохие, так и хорошие.

В общем и целом, поисковые системы являются довольно сложными механизмами, наладить работу которых специалисты стремятся вот уже почти 30 лет. Контекстная реклама же позволяет держать энтузиазм программистов на высоком уровне, так как является основным источником дохода – практически 90% дохода Яндекс получает от различных систем размещения рекламы. Не сложно догадаться, что большей частью этих 90% является контекстная реклама Яндекс.Директ.

Надеюсь, краткий «экскурс» по принципам работы ПС был Вам понятен. Двигаемся дальше.

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама (далее КР) — это тип интернет-рекламы, которая размещается на поисковых площадках (Яндекс, Google, Mail.ru) и на сайтах-партнерах рекламной сети Яндекса (Авито и много других сайтов) или контекстно-медийной сети Google, еще такие сайты называют тематическими площадками.

Контекстная реклама Яндекс Директ

Кстати!

Я оказываю услуги по интернет-маркетингу. 

Если интересно – кликайте по нужной кнопке снизу. Или пишите напрямую в мессенджеры. 😉

Отсюда вытекает два типа контекстной рекламы:

  1. Поисковая реклама. Показывается в результатах выдачи по запросу пользователей, то есть в качестве условия показа (таргетинга/нацеливания) объявления используются ключевые слова. Данный тип КР позволяет показывать объявления тем людям, которым реально интересен Ваш продукт именно сейчас или в ближайшей перспективе.
  2. Реклама на сайтах-партнерах (РСЯ). Объявления, относящиеся к рекламе в сетях, показываются на страницах сайтов-партнеров (РСЯ или КМС). Используется тематический (реклама в соответствии с тематикой сайта) и поведенческий таргетинг (реклама по интересам пользователя).

Стоит отметить, что на данный момент в Яндекс Директ тематический таргетинг используется в меньшей мере, в силу своей не высокой эффективности. Предпочтение отдается поведенческому таргетингу – рекламе по интересам пользователей. Вы, наверное, замечали, что стоит только поинтересоваться тем или иным продуктом (товар/услуга) в поисковой системе, а затем перейти на какой-то сторонний сайт, как сразу же выскакивают объявления того продукта, которым Вы интересовались.

В расчет берутся не только история Ваших запросов в поисковой системе, но и данные с счетчиков Метрики веб-ресурсов, которые Вы посещаете – попали на сайт с газовыми котлами, тут же Вам начинают предлагать данное оборудование в РСЯ. Это и есть поведенческий таргетинг.

Как Вы уже поняли из всего вышесказанного, ключевые слова в КР для любого ее типа используются в качестве «средства нацеливания» на свою аудиторию. Чем точнее Вы настроите «прицел», тем выше будет эффективность рекламы. Этот закон маркетинга работает всегда и везде!

Поэтому подбору ключевых слов необходимо уделить максимум времени, сил и внимания. Были в моей практике случаи, когда человек обращался ко мне с вопросом: «У меня не работает Яндекс.Директ. Деньги уходят, а результата нет. Почему?». Стоило мне обратить взгляд на те ключевые слова, которые он использует в контекстной рекламе, как сразу все становилось понятно.

Как пример, в тематике «Ремонт квартир и комнат» у человека в кампании были использованы вот такие вот фразы:

Ключевые фразы по ремонту квартир


Не трудно догадаться, что толку от такой рекламы не было никакого. Поменяв полностью список ключевых слов (просто начав показываться по целевым ключевым словам), человек добился высоких результатов.

К сожалению, подобных случаев в мире контекстной рекламы масса. Из-за этого страдают абсолютно все стороны:

  • специалисты, которые оказывают услуги по настройке КР, становятся «вечно» виноватыми и им никто не доверяет;
  • рекламодатели впустую тратят деньги на непонятно кого;
  • пользователи получают неинтересную им рекламу.

В плюсе остается только поисковая система.

С помощью данной методички, я решил помочь в этом вопросе и рекламодателям, и интернет-маркетологам. Надеюсь то, что будет дальше здесь описано, даст Вам новые знания, поможет в решении поставленной проблемы. Погнали!

Какую роль играют ключевые слова в контекстной рекламе?

Рискну повториться. Ключевые слова в контекстной рекламе являются самым главным элементом – условием показа рекламного объявления как в поисковой рекламе, так и в рекламной сети. Успешность кампании напрямую зависит от того, какие слова/фразы Вы подобрали. Это важно понимать.

Без правильно составленного семантического ядра (списка ключевых слов) Вы не сможете добиться результата ни от Яндекс.Директа, ни от Google Ads. Пусть даже Ваши объявления будут идеальными, пусть даже сайт будет качественный, пусть даже торговое предложение будет лучше, чем у конкурентов, без правильной, полной и, что самое главное, целевой семантики, Вы не будете получать клиентов.

К моему большому сожалению, я сам, когда только-только начинал заниматься контекстной рекламой, уделял сбору «ключей» слишком мало времени, а еще меньше их обработке. Естественно, это вылилось в низкую эффективность РК моего первого клиента (друга). Но, слава Богу, я быстро понял свою ошибку и начал исправлять ее, активно изучая все доступные на
просторах Интернета материалы по теме.

Вообще составление семантического ядра правильно разделить на две большие, составные части: непосредственно, сам сбор ключевых слов и их обработка. Если со сбором все более-менее просто, то вот обработка требует большего внимания, большей концентрации, больше времени и сил.

Под обработкой подразумевается чистка собранных «ключевиков» от мусора и приведение списка в идеальный вид – когда в итоге остается только то, что нам нужно. Процесс этот нелегкий и здесь можно совершить кучу ошибок, которые затем выльются либо в узкий охват аудитории, либо в слишком широкий (такой, что деньги быстро сольются на непонятно кого) и, как следствие, низкую эффективность.

Более подробно и о сборе, и о обработке семантического ядра мы поговорим в следующих разделах данной методички. А пока ознакомимся с базовыми понятиями.

Что такое ключевые слова и поисковые запросы?

В Интернете есть общепринятое определение термина «ключевые слова» – слово или словосочетание в тексте веб-страницы, которое используется поисковой машиной при формировании списка выдачи. В рамках одного текста ключевое слово в совокупности с другими «ключами» полностью описывает его тематику, чем и пользуется поисковый робот.

Если перенести этот термин на контекстную рекламу, то получается, что ключевые слова здесь нужны для описания аудитории, а вернее их интересов, на основе которых и показываются рекламные объявления. В частности, это касается поведенческого таргетинга, когда система на основе имеющихся «ключей» определяет потенциально заинтересованных людей.

Есть также термин «поисковый запрос» – слово, фраза, выражение, вводимое пользователем в поисковую строку поисковой системы с целью получения списка всех сайтов, в которых данное слово, фраза, выражение встречается, то есть — с целью получения поисковой выдачи для удовлетворения своих интересов. Естественно, контекстная реклама тоже показывается по поисковому запросу.

К контекстной рекламе применимы оба эти термина. Ключевые слова мы используем для того, чтобы система понимала кому нужно показывать рекламные объявления, а кому нет. А поисковые запросы вводят пользователи, которым мы показываемся. Вот и все!

Автотаргетинг в РСЯ

Что такое Вордстат?

Каждая поисковая система ведет учет запросов, вводимых пользователями в поисковую строку. Она общедоступна и посмотреть, как часто запрашивают ту или иную фразу может каждый через специальный сервис статистики. В Яндексе таковым является Вордстат (wordstat.yandex.ru).

Задав в поисковую строку интересующий Вас запрос, Вы сможете увидеть его частотность показов в месяц. Кстати сказать, частотность является единицей прогнозной, которая складывается из данных за прошлые периоды: насколько я знаю, за прошлый месяц, и текущий месяц, но прошлого года. О частотности мы поговорим чуть позже, а пока разберемся с Вордстатом.

Существует обязательное правило при работе с сервисом статистики от Яндекса – необходимо назначить регион поиска. Любой запрос в любом регионе имеет свою определенную частотность. Если, допустим, люди в Ижевске совсем нечасто интересуются услугами сервисных центров по ремонту бытовой техники, то в той же Самаре картина может быть совершенно иная. Регион назначается через специальную настройку:

Яндекс Вордстат назначение региона для сбора ключевых фраз

При сборе ключевых слов для контекстной рекламы обязательно назначайте регион поиска. Это позволит Вам четко определить спрос на рекламируемый продукт, есть ли смысл вообще рекламироваться и собирать «ключи» для конкретного города/региона/федерального округа.

По статистике, фразы, содержащие в себе, название населенного пункта показывают наиболее высокую эффективность. В особенности это выражается в рекламе услуг. Имейте ввиду.

Также Вы могли заметить три дополнительные галочки под поисковой строкой: по словам, по регионам, история запросов.

Режимы отображения информации в Яндекс Вордстат: по словам, по регионам, история запросов

Это режимы поиска. Режим «по словам» используется для стандартной работы с Вордстатом – поиск «ключей», содержащих в себе слово или словосочетание из Вашего запроса. К примеру, я введу запрос «iphone 8» и получу: во-первых, частотность по моему запросу, во-вторых, все фразы, которые содержат в себе «iphone 8», в-третьих, запросы одной либо смежной тематики.

Пример выдачи Яндекс Вордстат

Как видите, здесь данные разделены на два столбца:

  • Левый столбец (колонка) – что искали со словом «iphone 8». Здесь представлены все запросы пользователей, которые содержат в себе «iphone 8». Тут есть и «iphone 8 купить», и «apple iphone 8 plus», и много-много других фраз;
  • Правый столбец (колонка) – запросы, похожие на «iphone 8». Это так называемое «эхо», где представлены запросы одной или смежной тематики с моим запросом. Тут и «iphone x», и «galaxy s9», и «эльдорадо», и «iphone 7». В общем все, что похоже по смыслу, тематике с нашим запросом Вордстату.

В каждом есть еще по два столбца – непосредственно сами запросы (ключевые слова) и частотность (показы в месяц).

Все запросы в левой и правой колонках являются ссылками, кликнув на которые Вы сможете увидеть вложенные в них фразы. К примеру, я кликну на «iphone 8 plus» и увижу все фразы, которые содержат в себе «iphone 8 plus». Точно также и со всеми остальными, что в левой колонке, что в правой.

Если Вы переключитесь на режим «по регионам», то сможете увидеть статистику введенного Вами запроса в разных городах, регионах, округах и странах, вплоть до континентов. Честно скажу, в работе этот режим я не использовал никогда, только для своего интереса.

Выдача Wordstat по регионам

Чуть более интересный режим – «история запросов». С его помощью можно увидеть тренды роста или спада интереса по тому или иному запросу, а также оценить сезонность продукта, что очень и очень важно при настройке контекстной рекламы.

Здесь мы видим два графика – абсолютное (синий цвет) и относительное (красный цвет) значения. Строятся они на координатной плоскости: на оси ординат находятся значения частотности, на оси абсцисс временной промежуток (входят данные за позапрошлый год, за прошлый и до прошлого месяца текущего года).

График истории запросов в Yandex Wordstat

Абсолютное значение – это фактическое значение количества показов в конкретном месяце.

Относительное значение – это отношение количества показов введенного запроса к общему числу показов в поисковой системе вообще. Его можно использовать для оценки популярности запроса среди всех остальных.

Как правило, оба эти графика идут вровень, но допускаются небольшие отклонения. Однако, бывает так, что наблюдается значительная разница. Такое явление говорит о ненормальном поведении запроса – возможно, происходит какая-то накрутка, либо люди в «не сезон» начали значительно больше интересоваться этим запросом.

В Вордстате есть возможность оценки популярности запроса на каждом из типов устройств (десктопы, телефоны, планшеты). Это позволит Вам понять насколько популярен тот или иной запрос на телефоне, на компьютере, планшете. Сейчас эра мобильных устройств, поэтому важно оценивать этот фактор. Тем более, в Яндекс.Директе есть повышающие/понижающие корректировки ставок на мобильные.

Переключение между типами устройств в Wordstat

С интерфейсом разобрались. Самое время двигаться дальше.

Что такое частотность?

Стоит понимать, что поисковый запрос (фраза) – это набор каких-то определенных слов. К примеру, запрос «купить iphone 8» состоит из трех составляющих: купить, iphone и 8. Каждое слово в отдельности имеет свою частотность показов – сколько примерно человек запрашивало
это слово. То же самое можно сказать и про фразы/словосочетания – ведь не зря имеется такое понятие, как «ключевая фраза».

Сама частотность не является точным показателем и определяется количеством показов в месяц. Это количество складывается из данных за прошедшие периоды времени, поэтому частотность можно смело назвать прогнозным значением. Реальных цифр, к сожалению, мы получить не сможем, да и невозможно.

Совершенно любой запрос имеет свою, уникальную частотность. Она может колебаться от нулевых значений до совершенно безумных (к примеру, 10 000 000 показов в месяц). Отсюда появилось деление всех запросов на три группы:

  • Высокочастотные;
  • Среднечастотные;
  • Низкочастотные.

Для понимания того, как происходит данное деление, приведу примерные значения частотности на каждую группу: высокочастотные запросы – от 2000 показов в месяц; среднечастотные – от 500 показов в месяц, низкочастотные – до 500 показов в месяц. Для каждого направления (ниши) значения могут сильно разниться. Это очень усредненные данные.

Стоит отметить тот факт, что менее частотные запросы будут более конкретными. К примеру, запрос «купить iphone 8 256 gb» будет иметь частотность 449 показов в месяц, тогда как просто «купить iphone 8» имеет 6 613 показов в месяц. Чувствуете разницу?

Разница в частотности двух фраз

Разница эта обеспечивается разным характером фраз. Если человек вводит «купить iphone 8», то он еще пока не знает какую именно версию данной модели выбрать и будет думать, что ему подойдет. В другом же случае, человек четко знает, что ему нужен iPhone 8 с 256 гигабайтами памяти и скорее всего он тут же его купит, если, конечно, устроит цена и другие условия покупки.

Еще один не маловажный факт. Была такая методика создания рекламных кампаний, когда в них засовывали исключительно НЧ-запросы, тем самым привлекая максимально «горячий» трафик (об этом чуть позже) на сайт, пусть даже его совсем немного, но зато люди будут максимально заинтересованы в приобретении Вашего продукта. Естественно, показатель конверсии будет
достигать весьма приемлемых значений.

Однако, на одних «низкочастотниках» далеко не уедешь. У ВЧ- и СЧ-запросов тоже есть свой ряд задач, которые они хорошо выполняют: первые отлично подойдут для бОльшего охвата аудитории в РСЯ, а вторые обеспечат тот же самый охват в рекламе на поиске. Без того и другого Вы не сможете привлекать много хорошего, целевого трафика, поэтому нужно работать со всеми группами запросов.

«Горячие», «Теплые», «Холодные» запросы

Интернет-маркетологи разделяют запросы еще на три группы по вероятности совершения
конверсии:

  • Горячие;
  • Теплые;
  • Холодные.

Чем выше температура запроса, тем выше вероятность получить целевой звонок, заявку, заказ. Не сложно догадаться, что в контекстной рекламе нужно стремится к тому, чтобы в кампаниях использовались только «горячие» и «теплые» запросы.

Определяется температура запроса по его характеру, написанию, смыслу. «Горячие» определить совсем несложно, так как они содержат так называемые продающие приставки: купить, заказать, цена.

Список продающих слов для контекстной рекламы

Для сферы услуг продающими приставками можно считать также название города (пример, «ремонт газовых котлов в Ижевске»). Такие фразы зачастую являются самыми конверсионными, соответственно по ним конкуренция весьма высокая.

«Теплые» запросы определить уже сложнее. К ним можно отнести ключевые фразы, которые по своему смыслу определяют пользователя, как потенциально заинтересованного в приобретении Вашего продукта, но пока еще не готового. К примеру, запрос «электронные часы apple watch» отнести к «горячим» никак нельзя, так как нет никакой конкретики (непонятно, человек хочет купить или нет). Возможно, он сравнивает с другими часами, возможно, он хочет узнать подробнее о них, а, возможно, он вообще где-то услышал про них впервые и хочет посмотреть,
как они выглядят. Очень неоднозначный запрос, хотя вероятность совершения конверсии здесь есть.

К «холодным» можно отнести слишком общие фразы, фразы смежной тематики или
околотематические. В общем то, что напрямую не говорит о заинтересованности Вашим продуктом. Как правило, «холодные» запросы имеют высокую частотность, что позволяет увеличить охват аудитории в несколько раз.

Естественно, использовать их в рекламе на поиске не имеет никакого смысла, так как очень велик шанс быстрого и бесполезного расхода бюджета. «Холодные» запросы можно засовывать в кампанию на РСЯ, чтобы показываться как можно большему числу людей, интересующихся Вашей «темой», но делать это нужно с максимальной осторожностью. И в очень крайнем случае.

Все слышали историю про шашлык? Один немалоизвестный спикер одного немалоизвестного бизнес-инкубатора показал интересный кейс по использованию «холодной», околотематической фразы в рекламной кампании на РСЯ. К сведению, этот человек продает септики (автономная канализация для загородных домов, дач). Так вот, он получил неплохой заказ на установку септика по запросу «шашлык». Представляете?

«Шашлык» очень косвенно можно отнести даже к околотематическому «ключу», однако, факт остается фактом – конверсия совершена, кейс есть. По правде сказать, такой случай бывает, что называется, «раз в жизни» и уподобляться этому не имеет никакого смысла. Гораздо лучше потратить деньги на «холодные», но тематические или околотематические фразы.

Вообще, контекстная реклама создана для того, чтобы показываться максимально целевой аудитории. К чему мы и будем стремится!

Операторы ключевых слов

В Яндекс.Директе у нас есть возможность использовать специальные символы, операторы, с помощью которых можно уточнить ключевую фразу, минус-слово (кстати тоже относится к операторам). Их используют довольно широко все специалисты по настройке контекстной рекламы, просто потому что без них никак.

Если мы не будем использовать операторы в кампаниях, то получим столько «мусорного» трафика, столько потратим денег в пустую, что пропадет любое желание работать с Яндекс.Директом дальше. Они (операторы) действительно необходимы!

Итак, всего существует шесть операторов:

Операторы ключевых слов в Яндекс Директ

Как видите, у каждого есть своя задача, свое предназначение. Конечно, использовать все в рекламных кампаниях не нужно – достаточно двух-трех, иногда четырех: минус, плюс, кавычки и восклицательный знак. Остальные либо вообще не берутся в работу, либо применяются исключительно в Вордстате.

Посмотрим, как действуют операторы на конкретных примерах.

Оператор +

Пример, запрос: “из рук в руки”. Без “+” перед “из” и “в” результаты выдачи в Вордстате будут такими:

Выдача вордстат без оператора плюс

Как видите, основная выдача связна с руками, а не с доской объявлений.

Добавим оператор перед «из» и «в»: “+из рук +в руки”. Результаты будут такими:

Выдача вордстат с оператором плюс

В левой колонке Вордстата мы видим уже совершенно другую выдачу, относящуюся к доске объявлений «Из рук в руки».

Оператор –

Самый главный, самый востребованный оператор из всех. Именно «минус» позволяет нам отсечь нецелевые показы объявлений, что само-собой помогает экономить деньги и поднимать эффективность рекламной кампании.

Пример, запрос “ремонт квартир”:

Выдача вордстат с мусорными словами без оператора минус

Получили в левой колонке фразы, которые содержат в себе слова «ремонт» и «квартир». Среди этих фраз могут как те, что нам нужны для рекламы, так и те, от которых необходимо избавиться.

К примеру, запрос «ремонт квартир фото» нам не нужен, поэтому слово «фото» мы минусуем.

Оператор минус в Яндекс Вордстат

В итоге, мы отсекли “ключевики”, которые содержат слово “фото”.

Запрос выглядит таким образом: ремонт квартир –фото.

Если не использовать минус-слова, то мы будем показываться по всем запросам, где упоминается «ремонт квартир». В том числе, и по «ремонт квартир фото», «ремонт квартир идеи», «ремонт квартир бесплатно» и так далее. Оно Вам надо?

Оператор “ ”

Позволяет закрепить фразу, без каких-либо вложений.

Возьмем тот же “ключ”: ремонт квартир.

Выдача вордстат без оператора кавычки

Частотность показов достигает 470 752 показов.

А если добавим кавычки (” “):

Выдача вордстат с оператором кавычки


Частотность показов по данному запросу с оператором составляет 49 456 показов в месяц. И убрались все вложенные запросы, то есть объявления будут показываться только по запросу «ремонт квартир», но так мы потеряем охват.
Как правило, существует огромная доля уникальных запросов, которые вводятся только 1-2 раза вообще.

«Закавычив» все ключевые фразы в кампании, Вы рискуете потерять те самые уникальные показы, которые могут вылиться в конверсию. Помните об этом!

Оператор !

Пример: чехол +для !смартфона

Использование оператора восклицательный знак

С помощью “!” мы закрепили форму слова “смартфона” и в выдаче мы не увидим слова “смартфонов” или “смартфон”. Показываться объявления тоже будут исключительно по запросу с зафиксированной нами словоформой.

Оператор [ ]

Пример: поезд [владивосток москва]

Оператор квадратные скобки в Вордстат

Объявления будут показываться исключительно при вводе запроса «поезд москва владивосток». Если пользователь введет «поезд владивосток москва», то наше объявление ему не покажется.

Оператор ( ) и |

Пример, введем такой запрос: купить iphone (6|6s|6 plus):

Оператор круглые скобки в Wordstat

В выдаче мы увидим запросы, которые содержат 6-ю модель iPhone и другие его вариации.

Мы можем также комбинировать различные операторы в одной фразе (запросе), тем самым объединив их свойства воедино. Пример: запрос «!ремонт !квартиры !под !ключ»

Применение разных операторов в Вордстате

Используя такую комбинацию операторов, мы узнаем точную частотность фразы в Вордстате, а объявление покажется только при вводе запроса «ремонт квартиры под ключ». Никакие другие вариации не инициируют показ объявления.

Пользоваться операторами нужно осторожно, так как есть риск значительно сузить охват аудитории и потерять потенциальных клиентов. Однако, при уместном их использовании Яндекс.Директ будет работать исключительно в положительном ключе.

Морфология запросов

Система определяет:

  • 3 части речи: существительное, глагол, прилагательное (наречие);
  • Род: мужской, женский;
  • Служебные части речи (союзы, предлоги) определяются только с помощью оператора +.

Слова «ремонт», «ремонтировать», «ремонтный» имеют разную частотность.

Что системе без разницы:

  • Множественное и единственное число идентичны (без разницы);
  • Падежи идентичны.

То есть, слова «официант» и «официанты» будет иметь одинаковую частотность. «Официанту», «Официанта» – тоже идентичны. А вот «официант» и «официантка» являются уже совершенно разными для системы, соответственно, частотности также будут разными.

Не забывайте этот момент!

Группировка ключевых слов

Немаловажным вопросом при составлении семантического ядра является группировка собранных ключевых фраз. Уже на данном этапе мы составляем структуру рекламного аккаунта и каждой кампании Яндекс.Директ в отдельности, что позволит повысить релевантность объявлений и кликабельность, а также снизить стоимость клика.

До начала 2017 года большинство рекламодателей и специалистов по настройке контекстной рекламы строили кампании по принципу «1 ключ – 1 объявление» (когда в одной группе находится один «ключ» и одно/несколько объявлений). Это позволяло здорово снижать стоимость клика на старте, а CTR достигал довольно приличных значений, благодаря высокой релевантности (соответствия) запросу пользователя.

Затем появился статус «Мало показов», который перекрывает показы по группам, если все ключевые слова в ней имеет довольно низкую частотность (есть мнение, что примерно ниже 30 показов в месяц). И все начали группировать запросы.

Скажу сразу – в нынешних условиях делать кампании по принципу «1 ключ – 1 объявление» по-прежнему можно. Как оказалось, ничего страшного в статусе «Мало показа» нет. Кампании работают довольно хорошо.

С помощью данного способа, вы сможете решить задачу релевантности объявлений запросам пользователей – то есть, дадите человеку то, что он искал. Следовательно, CTR по ключевым фразам будет достигать довольно хороших значений (достигать больше 15-20%).

Высокие показатели CTR с группировкой SKAG

Группировка тоже довольно неплохой выход из данной ситуации. Если, конечно, сделать ее максимально правильно.

Группировать ключевые фразы в кампании необходимо:

  • По смыслу;
  • По написанию;
  • По отдельным составляющим фразы;
  • По категориям услуг/товаров.

Это позволит «гнать» трафик с запросов на релевантные страницы сайта, что положительным образом сказывается на конверсии. Грамотная группировка запросов хорошо сказывается на многих показателях рекламной кампании.

К примеру, у нас есть следующий набор фраз (15):

купить iphone 7 128 black
iphone 7 plus купить в москве
iphone 7 plus купить
iphone 7 plus jet black купить
iphone 7 plus 32gb купить
iphone 7 plus 128 купить
iphone 7 plus 128 gb купить
iphone 7 black купить
iphone 7 32gb купить
iphone 7 32gb black купить
iphone 7 128gb купить
iphone 7 128 купить в москве
iphone 7 128 купить
iphone 7 128 gb купить
apple iphone 7 32gb купить

Наша задача: максимально точно сгруппировать их по параметрам (отдельным составляющим фразы). Попробуйте выполнить задачу самостоятельно.

Результат будет примерно таков:

  • Группа «7 plus»:
    • iphone 7 plus купить в москве
    • iphone 7 plus купить
    • iphone 7 plus 32gb купить
  • Группа «7 plus 128»:
    • iphone 7 plus 128 купить
    • iphone 7 plus 128 gb купить
  • Группа «128 gb»:
    • купить iphone 7 128 black
    • iphone 7 128gb купить
    • iphone 7 128 gb купить
    • iphone 7 128 купить в москве
    • iphone 7 128 купить
  • Группа «32 gb»:
    • iphone 7 32gb купить
    • iphone 7 32gb black купить
    • apple iphone 7 32gb купить
  • Группа «black»:
    • iphone 7 plus jet black купить
    • iphone 7 black купить

В первой группе у нас есть запрос «iphone 7 plus 32gb купить», который можно было бы отнести к группе «32 gb», находится в группе «7 plus», так как iPhone 7 plus является, грубо говоря, отдельной моделью смартфона, поэтому я его туда и положил.

Фразы в группе «7 plus 128» также можно вынести в первую группу, но iPhone 7 plus 128 Gb является отдельной разновидностью смартфона, для которой должна быть отдельная страница. Поэтому я объединил эти запросы в другую группу.

Резюмирую: собранные фразы необходимо группировать так, чтобы можно было составить максимально релевантные объявления, ссылающиеся на максимально релевантные страницы.

Это позволит одновременно держать кликабельность объявлений и конверсию кампаний на оптимальном уровне. Либо делать просто «1 к 1» и не знать проблем.

Также не стоит забывать и о группировке по кампаниям для эффективного управления ставками. Допустим, Вы хотите рекламироваться в разных регионах с одним и тем же продуктом: Москва и
МО, Санкт-Петербург и ЛО, Татарстан. В каждом регионе показа ставки будут существенно различаться друг от друга, хоть и ключевые фразы используются одинаковые. По этой причине кампании нужно разделять на регионы — для каждого своя.

Также имеет место быть разделение кампании на Москву и Россию. Обычно размещение объявлений в Москве обходится гораздо дороже, чем по остальным регионам России. Бывают случаи, когда этого можно не делать, например, когда продукт слишком нишевый и спрос на него
небольшой.

Товары разной стоимости, разных категорий также нужно делить по разным кампаниям. Во-первых, так будет проще управлять ставками, анализировать, оптимизировать. Во-вторых, окупаемость каждой категории товара разная и ставки также должны различаться — если для
одной категории ставка в 100 рублей будет оптимальной, то для другой слишком маленькой или наоборот.

Как видите, группировка ключевых слов является очень важным этапом в формировании семантического ядра и рекламной кампании в целом, оказывающим положительное влияние на качественные показатели (CTR, конверсия, цена клика, цена лида).

Работа аукциона

В контекстной рекламе стоимость клика является не фиксированной, а определяется аукционом, в котором участвуют все рекламодатели по определенному запросу. Каждый делает ставки, чтобы получать тот или иной объем трафика (раньше – занимать позицию в блоке). Торги проходят в реальном времени.

В настоящее время на поиске работает, так называемый, VCG-аукцион, который был введен в работу в 2015 году. По исследованиям Яндекса, первая позиция в блоке спецразмещения показывается 100% аудитории по ключевой фразе, вторая – 85%, третья и четвертая – 75% и 65% соответственно. Это средние значения, поэтому они могут различаться в зависимости от определенных условий (регион, тематика, время).

Особенность данного аукциона заключается в том, что первые три рекламодателя получают 65% показов по той же цене, что и четвертый, а доплата идет только за дополнительные 10-15% показов, которые дают более высокие позиции. То есть, участник, занявший первое место в блоке будет платить за 65% объема также, как и четвертый, затем +10% для него будут стоить столько же, сколько и для третьего участника, за следующие +10% он заплатит ту же сумму, которую заплатит второй рекламодатель и только следующие + 15% будут тоже стоить дороже.

Стоит отметить, что работает он только на первой странице поиска и поисковых площадках РСЯ.

VCG аукцион в Яндекс Директ


При расчете стоимости клика, а также определении позиции в блоке используются качественные показатели рекламодателей: коэффициент качества и прогнозный CTR. Это позволяет занимать наиболее выгодные позиции действительно качественным объявлениям.

Формула расчета цены клика:

Формулы расчета цена клика в Яндекс Директ

, где X1, X2, X3, X4 – коэффициент качества (кликабельности), Bid1…Bid5 – ставки пяти рекламодателей, конкурирующих за показ в блоке спецразмещения, CTR1…CTR5 – прогнозный CTR.

При старом же аукционе выгодные позиции занимал тот, кто больше всех заплатит, а прогнозный CTR использовался только для отбора в рекламный блок. Из-за чего для рекламодателей на первых позициях в блоке премиум-показов основной трафик по фразе обходился дороже, чем тем, кто располагался ниже. Отсюда и такая популярность стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» (которой уже довольно давно нет).

GSP-аукцион (старый) действует в торгах между блоками спецразмещения и гарантии. То есть, стоимость основного трафика для спецразмещения (65%) задает пятый рекламодатель, который не смог попасть в блок премиум-показов. Иногда это дает эффект «разогретого» аукциона – когда пятый участник завышает стоимость входа в блок спецразмещения и, следовательно, стоимость основного трафика для рекламодателей, находящихся выше него.

Зависимость ставки рекладомателей, цены и количества кликов


Если раньше рекламодатели торговались за конкретные позиции в блоках, то сейчас торгуются за объем трафика.

Объем трафика – это величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления. Он не постоянен и вычисляется для конкретного запроса. При расчете объема трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, место показа объявления на поиске.

Естественно, чем выше ставка назначается на конкретный запрос, тем выше позицию занимает рекламодатель, а чем выше позиция, тем больше кликов он получит. Поэтому объем трафика имеет значения от 5 до 120 вместо обычных позиций.

Объем трафика в Яндекс Директ

Начиная со второй страницы поиска и во всех блоках тематических площадок РСЯ, работает старый GSP-аукцион (аукцион второй цены).

Почему нужно собирать только целевые ключи?

Контекстная реклама становится все дороже и дороже для рекламодателей, так как конкуренция по многим тематикам постоянно растет, из-за чего стоимость клика порой «зашкаливает». К тому же, конкуренты тоже не дураки и развиваются в данном направлении довольно быстрыми темпами. Каждая копейка, что называется, на счету, поэтому важно всеми силами стараться сделать размещение рекламных объявлений более экономным.

Довольно-таки сильные специалисты давно пришли к выводу о том, что исключительно целевые, коммерческие запросы приносят настоящий результат в виде заявок и прибыли. С этим не поспоришь, ведь «горячие» фразы приводят «горячий» трафик на сайт, который здорово конвертится в клиентов. «Теплые», и уж тем более «холодные» ключи работают менее эффективно.

Повторюсь – ключевые фразы являются основой контекстной рекламы, от которой зависит конечный результат. Если подойти к формированию «фундамента» не должным образом, то можно потерять достаточно много денег на не понятных людей. Напомню – мы платим за клики, а значит за посетителя. И только целевые ключевые фразы способны привести целевой трафик, на который тратить деньги не жалко, а как он будет конвертиться – забота посадочной площадки.

За все время моей практики, во всех проектах я постоянно замечаю, что эффективно работают только самые «горячие», самые целевые запросы!

Горячие ключевые фразы с конверсиями

По скриншоту выше видно, что ключевая фраза «эцп иркутск» и «электронная подпись иркутск» приносит больше всех конверсий. Все остальные гораздо реже, так как они не такие «горячие».

А по «не горячим» запросам и поведенческие показатели не очень, и в целом эффективность плохая.

Будьте благоразумны! Не слушайте людей, которые говорят, что нужно собирать 100000 разносортных ключей для использования в рекламе, среди которых и «горячие», и «теплые», и «холодные», и информационные, и околотематические, и брендовые, и не брендовые, и всякие всякие разные.

Практика показывает, что из большого пула запросов результат приносит лишь малая часть – 20% работает, 80% – нет. Представьте, сколько денег у Вас уйдет на то, чтобы понять какие именно фразы работают, а какие нет – скорее всего не один десяток тысяч рублей. Оно Вам надо? Думаю, нет. Поэтому, настоятельно рекомендую собирать исключительно целевые запросы. Пусть даже их будет 200 – 300, но зато они приведут к Вам действительно заинтересованных в Вашем продукте людей, а значит контекстная реклама свою основную задачу выполнит.

Почему околотематические ключи – это слив?

Для большинства рекламируемых продуктов околотематические ключи – это средство расширения охвата, которым пользоваться нужно исключительно в самых крайних случаях. Например, когда целевых запросов слишком мало (менее 100 шт.) или, когда хочется поэкспериментировать – а вдруг выстрельнет!

А вообще околотематические фразы я не рекомендую использовать, так как деньги они «кушают» будь здоров, а должной эффективности (когда реклама окупается) нет. Особенно стоит воздержаться от их использования на «старте» рекламной кампании, когда основные средства уходят на действительно целевой трафик, дабы скорее окупить начальные вложения и понять спрос на продукт.

Если уж и расширять охват аудитории в контекстной рекламе с помощью околотематических ключей, то только в кампании РСЯ – здесь они могут принести хоть какую-то пользу, но и то далеко не всегда. Реклама «на поиске» по фразам такого характера сильно ударит по кошельку рекламодателя. Имейте это ввиду!

Как правильно собирать ключевые слова для контекстной рекламы?

Сбор ключевых слов – процесс довольно трудоемкий и требует больших временных затрат. Как правило, все специалисты по настройке контекстной рекламы используют различные сервисы и программы, позволяющие автоматизировать сбор ключевых слов. Одной из таких программ является всеми известный Key Collector (KC).

Key Collector – это платный продукт за который необходимо заплатить в районе 1500 – 1700 рублей. Плата выполняется единоразово, то есть лицензия на программу выдается один раз и навсегда. Продлевать ничего не нужно.

Лично я пользуюсь Key Collector’ом и полностью всем доволен. Кстати, существует программа «СловоЁб» – младший брат KC. Интерфейсы схожи, но функционал куда меньше. Если Вы не хотите приобретать Key Collector, то можете воспользоваться «СловоЁбом».

Кому-то Key Collector приобретать совсем необязательно – для тех, кому нужно настроить рекламу для себя. Можно обойтись и «подручными» средствами – Вордстатом и Excel. Поэтому в данном руководстве опишу два способа сбора.

Итак, начнем.

Сбор масок ключевых слов

Маски ключевых слов – это запросы, описывающие нишу целиком или какое-то отдельное направление. Состоят в основном из 1-2 слов, иногда из 3-х. Нужны они для создания четкой структуры семантического ядра и сбора ключевых слов.

Искать маски мы можем следующими способами:

  1. Направления. Мы хотим настроить Яндекс.Директ для сервисного центра, занимающегося ремонтом газовых плит, колонок, котлов, микроволновых печей. Следовательно, каждое из перечисленных направлений можно считать за маску:
Маски ключевых слов по направлению
  1. Вариации слов. Микроволновая печь имеет несколько синонимов, которые тоже нужно брать как маски. Пример: ремонт микроволновок, ремонт свч:
Вариации слов для сбора масок
  1. Выдача Wordstat’а по общим словам. Если ввести в Вордстат слово «ремонт», то из его левой колонки можно собрать маски ключевых слов:
Выдача Вордстат по общим словам

Обращаем свое внимание и на правую колонку, так как там тоже есть маски!

Маски ключевых слов в правой колонке Вордстат

Естественно, поиск масок производим исключительно в том регионе (городе), в котором хотим показывать рекламу.

  1. Прайсы, производители, товарные категории. Если речь идет о рекламе интернет-магазина, то довольно сильно в поиске масок помогают прайсы, списки наименований.
  1. Характеристики продукта. В нише строительства домов и бань, размерность строений можно брать, как маску. Пример: «дом из бруса 6 9» (6 на 9), баня 6 на 4 (6 4):
Примеры запросов в строительной тематике
  1. Перемножение (мультипликация) общих слов. К примеру, если перемножить между собой слово «ремонт» и слова: плиты, котлы, колонки, микроволновки, свч, микроволновые печи, то получится довольно много масок – ремонт плит, ремонт колонок, ремонт котлов и т.д.
Перемножение (мультипликация) слов для сбора семантического ядра

Можно также направления перемножить с коммерческими приставками (купить, заказать, опт и т.д.) и получить сразу «горячие» маски, что будет даже лучше во много раз при дальнейшей работе.

Пример перемножения слов с коммерческими добавками

Для перемножения пользуйтесь специальными онлайн-сервисами. Вот один из них:
https://www.keys.so/ru/tools/combine

Так мы соберем только то, что действительно нам нужно.

Крайне рекомендую пользоваться несколькими способами, так как они могут здорово дополнять друг друга, ну а Вы, потратив чуть больше времени, сможете в итоге охватить больше аудитории.

Работа с ключевыми словами в Key Collector

Для начала необходимо ознакомиться с интерфейсом программы и рабочими областями. Так выглядит KC:

Интерфейс Key Collector

На скриншоте выше выделены все области рабочего окна, с которыми и будет происходить вся работа:

  • Панель быстрого доступа. Данный элемент интерфейса настраиваемый, то есть сюда мы можем засунуть все самое необходимое. Например, у меня в этой панели имеются такие инструменты как: поисковые подсказки, сбор ключевых фраз из левой колонки Вордстат, сбор статистики Яндекс Директ, анализ групп, сбор частот из Вордстат, сбор ключевых фраз из Google Ads и Rambler Adstat;
  • Инструменты Key Collector. Здесь находятся все необходимые для работы функции, инструменты. Нам понадобится всего два, иногда три инструмента;
  • Группы. Тут происходит управление группами, которые будут созданы при сборе ключевых слов. Здесь мы можем группировать ключевые фразы по разным параметрам;
  • Таблица поисковых запросов и их данных. В этой области находятся поисковые запросы, которые собрала программа, а также все самые необходимые данные (частотность, сезонность, конкурентность и другие);
  • Информационная панель. В эту область нам приходят уведомления о работе и сбоях программа или ход того или иного процесса.

Также, довольно часто мы будем обращаться ко вкладке «Данные», где тоже имеются нужные функции: чистка столбцов в таблице, анализ неявных дублей, анализ групп.

Вкладка Данные в Кей Коллектор

Но это все потом. Сейчас нам нужно настроить программу для работы. Для этого следуйте инструкции:

  1. Перейдите к настройкам, нажав на «шестеренку» в панели быстрого доступа:
Настройки Кей Коллектор
  1. Во вкладке “Yandex.Direct” нажмите кнопку “Добавить строку” и введите логин и пароль аккаунта. Поставьте галочку напротив аккаунта, чтобы использовать его:
Добавление аккаунта Яндекс Директ в Кей Коллектор
  1. Во вкладке “Yandex.Wordstat” установите глубину парсинга “0”, парсить страниц “40”. Этого будет достаточно для составления хорошего семантического ядра. Если выставить значение глубины парсинга “1” и больше, то Key Collector будет проходить каждый запрос в глубину и парсить запросы из запроса, из-за чего процесс сбора будет идти вечность, что нам не очень-то и нужно:
Настройки парсинга в Кей Коллектор
  1. Сохраните изменения. Обязательно!

Теперь программа подготовлена к работе и можно начинать составлять семантическое ядро в полуавтоматическом режиме.

Парсинг ключевых слов

После того, как маски ключевых слов собраны, нам нужно собрать все вложенные в них запросы – этот процесс получил название «парсинг». Именно для этого и были созданы такие программы, как Key Collector и СлобоЁб.

Тут все просто, Вам нужно просто следовать этой инструкции:

  1. Выставьте регион парсинга ключевых слов (!):
Выбор региона парсинга в Кей Коллектор
  1. Откройте инструмент «Пакетный сбор слов из левой колонки Wordstat»:
Инструмент пакетный сбор ключевых слов
  1. Вставьте туда свои маски ключевых слов:
Используем маски ключевых слов
  1. Нажмите «Разгруппировать», так каждая маска будет в отдельной группе, что в итоге упростит нам задачу группировки ключевых слов:
Автоматическая группировка ключевых слов
  1. В верхней части окна поставьте галочку «Не добавлять ключевые слова в список, если они есть в любой другой группе», так мы избавимся от возможных дублей ключевых слов в разных группах:
Настройки Кей Коллектор
  1. Нажмите кнопку «Начать сбор».

В зависимости от региона и популярности запросов, а также скорости Интернета, процесс парсинга может длиться достаточно большое количество времени. Иногда сбор «ключей» занимает всю ночь, а иногда и 10 минут хватает. Можете пока заварить чашку чая.

Чистка списка ключевых слов + составление списка минус-слов

После парсинга ключевых слов начинается самый сложный и долгий процесс – процесс сбора минус-слов и, соответственно, чистки от мусора. На данном этапе Вам нужно набраться терпения и настроится на кропотливую работу.

Главная задача минус-слов/фраз — отсечь не целевой трафик, идущий на сайт через Яндекс.Директ. Это значит, что нужно включать в список и совершенно «левые» слова – это, своего рода, перестраховка, и специализированные для Вашей ниши. Под «левыми» словам я имею ввиду: бесплатно, скачать, диплом, своими, руками и так далее.

Специализированными же являются слова/фразы, присущие исключительно Вашей нише и разным ее направлениям или особенностям Вашего бизнеса. Например, в нише ремонта газовых плит один сервисный центр работает только с двумя брендами-производителями: Hotpoint Ariston и LG. Соответственно, в минус-словах будут названия других производителей (Samsung, Zanussi, Hansa, Gefest и другие), а в списке ключевых слов упоминаться только эти два бренда.

Как правило, только что спаршенный (от слова «парсинг») список «ключей» содержит в себе до 60-70% мусорных запросов, а то и больше. Очень много запросов схожи и имеют в себе какие-то определенные общие слова, на которые мы сможем ориентироваться при первичной чистке.

Процесс сбора минус-слов я стараюсь делить на два этапа:

  1. Первичный – очистка целых групп мусорных запросов. Для этого можно использовать инструмент «Анализ групп» в Key Collector:
Инструмент анализ групп
  1. Вторичный – более кропотливый, ручной, когда работа происходит непосредственно с самим списком запросов.
Поиск мусорных запросов

На данном этапе необходимо отметить мусорные запросы, которые ну никак не подходят для рекламы. Как видите, на скриншоте выше я отметил красной рамкой несколько мусорных запросов для направления «ремонт газовых плит»:

  • Ремонт термопары газовой плиты;
  • Ремонт конфорки газовой плиты;
  • Ремонт кухни с газовой плитой.

Почему именно эти запросы? Потому, что они не подходят для рекламы данной услуги совсем. Вот и вам нужно найти мусорные запросы и «заминусовать» их.

Добавляются минус-слова в список по нажатию на синий значок слева напротив ключевой фразы. Далее выбирается слово, которое будет в качестве «минуса», и список, куда оно войдет:

Добавление минус-слов в список

Также, желательно поставить галочку «Выполнить отметку фраз в основной таблице по данным стоп-словам/стоп-фразам с учетом текущих настроек поиска вхождения в главном окне стоп-слов». Программа будет самостоятельно отмечать фразы, которые содержат в себе выбранное минус-слово. Точно так же это делается при первичной чистке в анализе групп.

Отмеченные ключевые фразы лучше не удалять, а переносить в корзину. Это делается для страховки от тех случаев, когда по ошибке удаляются целевые, качественные фразы.

Если в проекте получается несколько групп запросов под разные направления (например, ремонт газовых плит и ремонт газовых котлов), то под каждое направление необходимо собирать свой список минус-слов. Использовать одни и те же «минуса» в разных направлениях не рекомендуется, так как возможны проблемы с показами объявлений в будущем по уникальным запросам пользователей, которые мы учесть при сборе СЯ не можем.

Добавить новый список можно так: откройте инструмент «Стоп-слова» и нажмите на кнопку «Редактирование списка групп стоп-слов»:

Создание группы стоп-слов

Здесь же Вы можете переименовать группу для Вашего же удобства.

После того, как все минус-слова собраны, их нужно экспортировать в файл для применения в рекламных кампаниях. Для этого нужно выбрать нужный список и нажать на значок дискеты в окне стоп-слов:

Экспорт минус-слов

Таким образом получается несколько списков, состоящих из совершенно разных и не нужных нам слов. Далее нам нужно применить их в рекламных кампаниях.

Чистка ключей по характеру поисковой выдачи

В процессе работы могут возникать сомнения по поводу запросов – нужен или нет. К примеру, запрос «ремонт платы газового котла бакси» – непонятно, нужна ли услуга человеку в данном случае или он ищет просто информацию, как отремонтировать самому.

В таком случае, необходимо посмотреть на сайты в поисковой выдаче – информационная или коммерческая. Чтобы это сделать, нужно нажать на запрос в таблице правой кнопкой мыши и найти пункт «Искать фразу в поисковой системе» (Ctrl+Клик левой кнопкой мыши):

Проверка ключевого слова через поиск


Выдача формируется из интересов пользователей, которые вводят данный запрос. То есть, если людям интересно получить информацию о том, как сделать что-то, то в выдаче будут сайты с этой информацией. Если людям нужна услуга, то будут сайты с предложением услуг:

Пример выдачи с информационным интентом

В данном примере, этот запрос является некоммерческим, так как в выдаче преимущественно находятся «информационники». Брать его в контекстную рекламу не нужно, поэтому убираем его из списка.

Иногда бывает нужно узнать, о чем вообще запрос, что люди подразумевают, вводя его в поисковую строку. В таком случае, оперативно помогут Яндекс.Картинки.

Вводим непонятный запрос в поиск по картинкам и смотрим, что нам выдал сервис. К примеру, мы рекламируем балансборды (балансировочные доски) и в списке ключей появился запрос «балансировочная доска бильгоу». Мне не совсем понятно что это и может ли он мне пригодится в дальнейшем, поэтому я иду в Яндекс.Картинки и ввожу этот запрос:

Проверка поискового запроса в Яндекс Картинках

Таким образом, находятся еще мусорные запросы, от которых толку в рекламе не будет никакого.

Поиск неявных дублей

Также еще одним этапом чистки ключевых слов является поиск неявных дублей – запросы, которые являются по сути полными дублями друг друга, но с разным написанием, порядком слов. В Key Collector имеется инструмент для решения данной задачи. Находится на вкладке «Данные»:

Поиск неявных дублей в Кей Коллектор

Выставьте те же настройки, что и на скриншоте, после чего нажмите на кнопку «Умная отметка». Программа сама выделит дублирующие запросы в таблице. Отправьте дубли в отдельную группу, которую нужно будет создать по тому же принципу, что и группу для мусорных ключей.

В Яндекс.Директе, как и в Google Ads, существует три уровня применения минус-слов/фраз:

  1. Уровень кампании.
  2. Уровень группы объявления.
  3. Уровень ключевых слов.

Если добавить «минуса» на уровень кампании, то они будут применены и для групп объявлений, и для ключевых слов, то есть для всех нижестоящих уровней. Соответственно, ровно то же самое происходит с группами и ключевыми словами. Только последний – третий уровень (КС) применяет
минус-слова на себя.

По какой-то причине очень много рекламодателей, начинающих специалистов не уделяют этому этапу составления семантического ядра должного внимания. А затем жалуются на слитый бюджет и отсутствие конверсий, что затем выливается в ненависть к Яндекс.Директу, как инструменту привлечения трафика. Оно и правильно, ведь на сайт привлекаются совершенно «левые» люди без какой-либо фильтрации – откуда тогда взяться заявкам?

Лучше уделите побольше внимания семантическому ядру и привлекайте целевой трафик. От этого Вы только выиграете!

В итоге, у нас должен получится чистый список запросов, который будем использовать в рекламе.

Заключительным этапом будет экспорт списка ключевых слов в Excel. Делается это нажатием одной кнопки – Экспорт:

Экспорт ключевых фраз в Эксель

Ручной сбор ключевых слов в Вордстат + Обработка в Excel

Для начала нужно собрать все ключевые слова по маске. Чтобы ускорить этот процесс, можно установить дополнение к браузеру – Yandex Wordstat Assistance. Это дополнение добавит различные удобства в Вордстат:

Дополнение Вордстат Ассистант

Есть один не маловажный момент – в Вордстате мы можем посмотреть только 2000 ключей по одной маске (если, конечно, такое количество наберется), следовательно, 40 страниц. Больше Вордстат не покажет.

Назначаем регион поиска ключевых слов. Не забываем нажать кнопку «Выбрать»:

Выбор региона поиска ключевых фраз
  1. Вводим первую маску в поисковую строку:
Маска ключевого слова
  1. Нажимаем на кнопку «добавить все». Все ключевые слова из левого столбца страницы попадают в YWA:
Добавление ключевых фраз в список
  1. Переходим на следующую страницу и снова нажимаем на кнопку «Добавить все»: Доходим до конца.
  1. Нажимаем на кнопку «Скопировать» и вставляем в Excel:
Копируем собранную семантику


Таким образом проходим по всем маскам. В итоге получается большой список ключей.

Не забываем также посматривать на правую колонку, так как там могут находится маски, которые мы не учли.

Чистка в Excel

Теперь нужно производить чистку. Суть такая – проходимся по всему списку, находим мусорные запросы и отмечаем их каким-нибудь цветом:

Выделяем мусорные запросы для составления минус-слов

Далее применяем фильтр к столбцу по цвету:

Фильтруем по цвету

Видим все отмеченные, мусорные запросы:

Мусорные запросы

Следующим шагом выписываем из каждого запроса мусорные слова в соседний столбец:

Выписываем минус-слова из запросов

Пусть в минус-словах будут дубли. Ничего страшного. При добавлении в Яндекс Директ они «склеятся».

Копируем минуса либо в отдельный лист, либо в Ворд, либо в блокнот. Как удобно.

Копируем слова на отдельный лист

Далее нужно вычленить чистые, целевые запросы. Воспользуемся фильтром – назначаем фильтр «без цвета». Таким образом, мы получаем список чистых ключей:

Чистые ключевые фразы

Копируем чистые ключи в отдельный лист, чтобы не смешивать их с мусорными:

Копируем чистые ключи на отдельный лист

Ключевые слова для РСЯ

Кампании для рекламной сети Яндекса (РСЯ) – это особая, отдельная тема, которой нужно посвящать целые статьи, вебинары, курсы. Здесь много всего непонятного, много мелких нюансов, которые сильно влияют на результат, несколько подходов к настройке. Сколько себя помню, РСЯ всегда отличалась капризным характером.

Для начала хотелось бы рассказать немного о принципе работы. Рекламная сеть Яндекса состоит из множества сайтов-партнеров, коих с каждым днем становится все больше и больше. Эти сайты называются площадками.

Площадки имеют свою определенную тематику, на которые таргетируются (нацеливаются) объявления Яндекс.Директа – это так называемый тематический таргетинг, когда объявления определенной тематики показываются на сайте той же направленности.

Существует также поведенческий таргетинг, когда рекламные объявления показываются человеку в соответствии с его интересами. К примеру, вобьете в поисковую строку Яндекса запрос «купить iphone 8», как тут же на любом сайте-партнере Вам будет показываться реклама о продаже iPhone 8.

Реклама в РСЯ

Яндекс определяет интересы не только по тому, что Вы вобьете в поисковую строку, но еще и по тематике, посещенных Вами сайтов. Если перейти на сайт с предложением услуг по настройке Яндекс.Директ (или просто тематика сайта Яндекс.Директ), то на сайтах-партнерах Вам будут показывать объявления специалистов по настройке контекстной рекламы.

Рекламные объявления в РСЯ

Поведенческий таргетинг является наиболее эффективным, поэтому Яндекс относительно давно отнял у рекламодателей и специалистов возможность отключить его.

Основывается работа поведенческого таргетинга на машинном обучении, искусственном интеллекте.

Следовательно, ключевые слова в РСЯ имеют не такое большое значение, как в кампании для поиска, потому что система научилась отлично определять интересы людей и показывать интересные им объявления. В этом вся фишка!

Что касается сбора ключевых слов для рекламы на сайтах-партнерах Яндекса, то все равно принцип остается тем же, что и для поиска – только целевые ключевые слова. Только так можно привлечь максимально целевой трафик.

Ориентироваться на частотность здесь особо не нужно. Можно и вовсе взять все семантическое ядро поисковой кампании и запилить его в кампанию РСЯ – от этого хуже не будет точно, а иногда становится даже лучше. Попробуйте протестировать два типа кампании: одна с ВЧ- и СЧ-запросами, другая – копия поиска. Не забудьте поставить картинки на объявления и протестировать несколько вариантов.

Минус-слова в РСЯ

Существует две категории специалистов/рекламодателей: одни за использование минус-слов в РСЯ, другие – против. И те, и те правы по-своему. Почему?

Первая категория считает, что минус-слова только вредят охвату аудитории в сетях. Отчасти с ними можно согласиться, ведь, когда минус-слов нет, то показ объявлений ничего не ограничивает, а значит можно охватить больше заинтересованной аудитории. Следовательно, получить больше заявок.

Но есть одно «но» – наши объявления показываются не только нашей целевой аудитории, а еще и косвенно заинтересованным людям, которые тоже кликают на них, тратят деньги рекламодателей, но не оставляют заявки и не звонят. Опять-таки в любом случае будут люди, которые попадают на наш сайт, но не становятся лидами. С этим ничего не поделаешь.

Вторая категория думает немного по-другому – с помощью минус-слов можно отфильтровать нецелевые площадки (тематику), нецелевых людей. И действительно может получится так, что показы немного сократятся, может кликов будет меньше. А может и совсем никакой разницы не
будет или несущественная.

Могу только посоветовать Вам снова провести тест и понять, что будет работать лучше: кампания с минус-словами или кампания без минус-слов. Естественно, это должны быть две разные кампании, работающие одновременно.

Вот и я провел такой эксперимент:

Эксперимент с минус-словами

Как видите, особо сильной разницы в работе между кампаниями (с минус-словами и без) нет.

Заключение

Надеюсь данная методичка принесет Вам пользу: ответит на определенные вопросы, поможет в определенных ситуациях.

Источник

Интернет-маркетолог с опытом более 2-х лет. Сертифицированный специалист по контекстной рекламе, веб-аналитике, таргетированной рекламе.

Мои услуги:
🔧 Настройка контекстной рекламы
📄 Аудит контекстной рекламы
💻 Создание сайтов и лендингов
🔎 SEO продвижение сайтов

Оцените автора
SML Marketing
Добавить комментарий