Как настроить рекламу в Яндекс Директ самостоятельно в 2024 году: полная пошаговая инструкция

В этом подробном руководстве мы разберемся, как правильно настраивать рекламные кампании в Яндекс Директ в 2021 году.

Если вам нужна помощь с настройкой контекстной рекламы в Яндекс.Директ или Google Ads – обращайтесь ко мне! С радостью помогу вам с запуском рекламы в интернете.

WhatsApp / Telegram

Марюс Салангинас – интернет-маркетолог

Как выглядит реклама в Яндекс.Директ

Поисковые рекламные объявления показываются на первых 3-4 позициях в выдаче Яндекса и обозначаются небольшим ярлыком “Реклама”.

Сбор семантического ядра

Семантическое ядро – это ключевые фразы, по которым мы будем показывать наши рекламные объявления. К примеру, если мы продаем холодильники, то запросы из семантического ядра могут быть такими: купить холодильник, недорогие холодильники, маленький холодильник и т.п.

Начинающим рекламодателям для сбора семантики удобнее всего использовать сервис Яндекс Wordstat вместе с плагином WordStater для Google Chrome. Благодаря этому плагину вы сможете собирать ключевые фразы в 2-3 раза быстрее, чем без него. Я лично пользуюсь им при сборе небольших списков ключевиков.

После установки плагина выполняем следующие действия:

Прописываем базовые ключевые фразы (маски)

Обычно такие фразы состоят из 2-3 слов и содержат самую суть вашего предложения. Рассмотрим примеры базовых ключевых фраз в области продажи холодильников:

• купить холодильник;
• холодильник цена;
• недорогой холодильник;
• магазин холодильников;
• маленький холодильник;
• и т.д.

Как вы можете найти базовые ключевые фразы:

• изучаем свой собственный продукт;
• изучаем свой сайт и сайты конкурентов – какая информация и ключевые слова там содержатся;
• общаемся с клиентами – как они называют ваш продукт (к примеру вы рекламируетесь по фразе “купить пассатижи”, а клиенты называют их “плоскогубцы”);
• изучить поисковую выдачу Яндекса и Гугла, а также поисковые подсказки;
• посмотреть правый столбец в сервисе Яндекс Вордстат;
• мозговой штурм: выписываем вообще все варианты которые приходят в голову, а потом проверяем ищут ли по таким словам наш продукт через Яндекс Вордстат.

Перемножаем базовые ключевые слова

Это нужно чтобы получить все возможные варианты базовых ключевых фраз, для их дальнейшего сбора “вглубь”. Можете использовать любой комбинатор, например Букварикс.

Собираем все ключевые фразы “вглубь” по нашим базовым фразам

Для этого заходим на https://wordstat.yandex.ru/ и вставляем по очереди наши ключевые фразы в поисковую строку:

После этого с помощью кнопки “+” слева от ключевых фраз мы добавляем все целевые фразы в наш список, который в дальнейшем будем использовать для показов наших рекламных объявлений.

Продаем недорогие холодильники? Добавляем “купить холодильник недорого”.

Продаем холодильники Бирюса? Также добавляем фразу “купить холодильник бирюса”.

Собираем минус-слова

В процессе сбора ключевых слов мы увидим такие слова, которые не относятся к нам. К примеру, в случае с продажей холодильников это могут быть следующие слова:

• бу – если мы не продаем холодильники бывшие в употреблении, то все запросы включающие эту фразу нам не подходят;
• акции – если у нас нет акций, то фразы с данным словом также не подходят;
• авито – по этому слову понятно, что человек хочет посмотреть холодильники на сервисе Авито, такие люди нас также не интересуют.

Что же делать с такими словами? Их нужно добавить в список минус-слов. Для этого просто кликаем на ненужные слова и плагин автоматически добавит их в отдельный список, откуда потом их можно будет перенести в Яндекс Директ.

Группируем ключевые фразы (кластеризация)

После сбора “вглубь” всех ключевых фраз, а также списка минус-слов, нужно разбить все фразы на группы по посадочным страницам.

Самое главное – чтобы посадочная страница была на 100% релевантна ключевой фразе. То есть что содержится в ключевой фразе должно быть полностью отражено на рекламируемой странице.

Рассмотрим на примере холодильников. Мы собрали следующие фразы:

• купить холодильник
• холодильник купить в екатеринбурге
• купить встраиваемый холодильник
• купить холодильник бирюса
• купить холодильник атлант

Эти фразы нужно разбить на 4 группы. Понятно почему? Давайте объясню подробнее:

1. Первая группа: сюда попадут фразы “купить холодильник” и “холодильник купить в екатеринбурге”, поскольку в обеих фразах прослеживается одно намерение пользователя: человек хочет приобрести холодильник.
2. Вторая группа: сюда попадет фраза “купить встраиваемый холодильник”, здесь намерение пользователя уже несколько другое, человеку нужен не просто холодильник, а именно встраиваемый холодильник, поэтому вести его нужно на другую страницу, со встраиваемыми холодильниками, чтобы быть 100% релевантными его запросу.
3. Третья группа: тут будет фраза “купить холодильник бирюса”. В этом случае человек хочет купить холодильник конкретного бренда, и нам не следует вести его на общий раздел со всеми холодильниками. Нужно показать ему именно ту страницу, которую он ищет, а именно “Холодильники Бирюса”.
4. Четвертая группа: по аналогии с третьей тут будет фраза “купить холодильник атлант”, поскольку человеку нужен холодильник определенного бренда.

Иерархия рекламного аккаунта

Разберемся со структурой рекламного кабинета, чтобы нам самим потом проще было работать с рекламой, анализировать, вносить изменения и т.п.

Вот возможные варианты разбивки рекламных кампаний/групп:

• По воронке спроса (коммерческие/информационные);
• По теплоте (горячие/теплые/холодные);
• По продуктам (товары/услуги, категории/направления);
• По тематикам (брендовые/по конкурентам);
• Сезонные (акции/спецпредложения).

В своей практике наиболее часто я применяю разбивку “По продуктам”.

Важный момент: рекламные кампании на “Поиске” всегда настраиваются отдельно от кампаний в “РСЯ”.

Создание рекламной кампании в интерфейсе Яндекс.Директ

Предварительная регистрация в сервисе

Приступаем к работе непосредственно с самим сервисом. Переходим по адресу https://direct.yandex.ru/

Если вы ни разу не запускали рекламные кампании, вы увидите следующий интерфейс, где нужно кликнуть по кнопке “Запустить рекламу”.

На следующем окне вводим email и телефон и нажимаем “Начать пользоваться сервисом”.

Создание рекламной кампании

После предварительной регистрации мы попадаем на страницу создания рекламной кампании. Разберем пошагово каждый пункт.

Название, ссылка, организация

1. Вводим название нашей кампании, оно нужно для нашего удобства, чтобы было понятно что мы рекламируем в этой кампании. Для удобства я добавляю в название тип РК (поиск/РСЯ), регион показов и название продукта/услуги. Пример названия: Поиск / Екатеринбург / Холодильники Бирюса.
2. Вставляем ссылку на наш сайт. По сайту Яндекс автоматически сможет найти карточку организации в Яндекс.Справочнике (при её наличии) и счетчик Яндекс Метрики и привязать их к создаваемой кампании.
3. Если у вас нет организации в Яндекс Справочнике, то рекомендую добавить её туда с помощью клика по кнопке “Добавить организацию”. Сделать это можно буквально за 5-10 минут. Благодаря наличию информации об организации в рекламных объявлениях пользователь сможет позвонить вам и узнать время работы прямо из выдачи, а вы сможете увеличить CTR, и как следствие снизить цену клика, поэтому добавляем обязательно.

Целевые действия и бюджет кампании

Настройка счетчика Яндекс Метрики

1. Добавляем счетчик Яндекс.Метрики для сбора статистики по рекламным кампаниям. Если у вас его еще нет, то кликаем на “Создать счетчик”, создаем и добавляем его к себе на сайт. Кстати, у меня есть инструкции по установке счетчика Яндекс.Метрики и созданию целей в Яндекс.Метрике, рекомендую к прочтению.
2. Проверяем, включена ли опция “Размечать ссылки для Метрики” – обязательная настройка, при её активации ко всем рекламным ссылка будет добавляться специальный параметр (YCLID), который будет связывать визиты в Метрике с кликами по объявления. Это необходимо для анализа эффективности рекламных кампаний через Яндекс Метрику, а также создания различных сегментов посетителей.
3. Нажимаем “Применить”.

Настройка ключевых целей

В этом блоке добавляем ключевые цели, на достижение которых будет работать автоматическая корректировка ставок. В поле “Ценность конверсии” указываем сколько мы готовы платить за каждую конверсию, чтобы система могла ориентироваться на эти цифры (не советую занижать значения, указывайте реальные цифры, так система будет работать более корректно).

Для коммерческого сайта ключевыми целями могут быть:

• Заказ обратного звонка;
• Заявка на услугу;
• Покупка товара;
• И прочие подобные действия.

Система автоматической корректировки ставок будет повышать или понижать ставку для каждого конкретного пользователя, в зависимости от вероятности совершения им конверсии. Расчет вероятности происходит с помощью технологий машинного обучения.

Например, если система прогнозирует, что какой-то конкретный пользователь с большой вероятностью совершит у вас конверсию (достигнет одну из выбранных целей), то она повысит ставку для этого пользователя, чтобы он увидел рекламу и перешел на ваш сайт.

Настройка стратегии управления ставками

1. Нажимаем “Настройки для опытных пользователей”.
2. В поле “Показывать рекламу” выбираем “Только на поиске” – наша реклама будет показываться в поисковой выдаче Яндекса.
3. Стратегия – на первом этапе советую выбирать “Ручное управления ставками с оптимизацией”, благодаря этой стратегии вы сможете вручную задавать ставки для каждой фразы/группы/кампании. Если вы не хотите заморачиваться с этим, то выбирайте стратегию “Оптимизация кликов” – в этой стратегии вы получите максимальное количество кликов за ваш бюджет.
4. Для стратегии “Ручное управление ставками с оптимизацией” задаем средний дневной бюджет, минимальный показатель это 300 рублей в день. Ставьте ту цифру, которую готовы платить каждый день.
5. Режим расхода бюджета – оставляем “Стандартный”, при такой настройке реклама будет показываться в течение всего дня. Если вы столкнетесь с тем, что бюджета не хватает и реклама останавливается, то у вас есть 2 варианта решения проблемы: понизить ставки либо увеличить ограничение дневного бюджета.
6. Модель атрибуции – оставляем как есть “Последний переход из Яндекс Директа”. В этом случае конверсия будет зачтена источнику “Яндекс.Директ”, при переходе по рекламе перед совершением конверсии.

Использовать стратегию “Оптимизация конверсий” при первом запуске рекламной кампании я не рекомендую, поскольку для корректной работы данной стратегии нужна накопленная статистика, а именно необходимо не менее 10-20 конверсий в неделю.

Если у вас будут такие показатели, то можете попробовать перейти на эту стратегию.

Ограничения на кампанию

1. Начало кампании – выставляем дату, когда нужно запустить рекламную кампанию после настройки.
2. Расписание показов – тут выбираем в какое время суток и в какие дни недели нужно показывать рекламные объявления. К примеру, если вы работаете только в будни (ПН-ПТ), то рекомендую показывать рекламу только в эти дни. Если вы работаете ПН-ВС 24/7, то оставляйте настройки по-умолчанию.
3. Корректировки ставок – изначально рекомендую никакие корректировки не задавать, а делать это исключительно по накопленной статистике. Исключением может быть ограничение показов на мобильных устройствах, если у вас нет или плохо сделана адаптивная верстка сайта.
4. Минус-фразы – сюда добавляем минус-слова, которые мы нашли во время сбора семантического ядра. Для этого в расширении WordStater переходим на вкладку “Минус-слова” и копируем их оттуда.

Дополнительные настройки

Выбор объявления для показа

Если выбираете “По показателям”, то необходимо сделать кросс-минусовку ключевых фраз, поскольку без этого на запрос пользователя может показываться не то объявление, которое вы планировали показать (из-за прогнозного CTR, конверсионности и релевантности).

Если не хотите заморачиваться с этим, выбирайте “По точности соответствия”, в этом случае будет показано максимально релевантное поисковому запросу объявление.

Расширенный географический таргетинг

Если вы работаете только в одном регионе и вам нужны клиенты только из этого региона – отключайте. Если вы доставляете в другие регионы и можете с ними работать – оставляйте.

Виртуальная визитка

Если вы в самом начале заполнили поле “Организация”, то пропускайте этот пункт, поскольку это одно и то же. Если организации в Яндекс.Справочнике у вас нет и вы пропустили поле “Организация”, то рекомендую заполнить виртуальную визитку, это повысит видимость объявления в поисковой выдаче.

Показ фотографий, рейтинга и отзывов. Эксперименты. Остановка объявлений при неработающем сайте

1. Первый переключатель оставляем включенным. Благодаря этому будет показываться дополнительная информация о компании из Яндекс.Справочника в рекламных объявлениях.
2. Эксперименты – опция для продвинутых рекламодателей, на начальном этапе она вам не нужна. Если вкратце: с помощью данной опции можно сравнивать эффективность разных элементов в рекламных объявлениях (заголовки, описания, изображения и т.д.).
3. Опцию “Останавливать объявления при неработающем сайте” обязательно включаем. Если с вашим сайтом что-то призойдет (например хостинг отключился или сайт “упал”), то реклама автоматически отключится, чтобы не потратить ваш бюджет.

Уведомления, минус-площадки, отключение показов по IP, учет автоматически остановленных объявлений конкурентов

1. Уведомления – тут можете указать Email-адрес и телефон для отправки на них уведомлений (изменение объема трафика, остановка объявлений, результаты модерации и т.п.).
2. Площадки, на которых запрещены показы – на поиске рекомендую отключать показы на Яндекс Картинках (images.yandex.ru, m.images.yandex.ru), поскольку чаще всего люди не готовы покупать на вкладке “Картинки”, они просто смотрят изображения. Также можно запретить показы на Яндекс Картах (maps.yandex.ru), но тут лучше тестировать.
3. Отключение показов по IP-адресам – если вы хотите, чтобы ваша реклама не показывалась пользователям с определенными IP-адресами, то укажите их здесь. На практике используется не часто.
4. Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов – эту опцию рекомендую оставить включенной, поскольку вы будете видеть реальные ставки ваших конкурентов, даже если в настоящий момент их кампании автоматически приостановлены, и сможете выставить более конкурентноспособную ставку.

Создание группы объявлений

С созданием рекламной кампании мы закончили. Переходим к созданию группы объявлений.

Автотаргетинг и регионы показа

1. Использовать автотаргетинг – отключаем. Поскольку в этом случае система будет ориентироваться на свои алгоритмы, а не на наши ключевые слова, при показах объявлений. Из-за несовершенства системы мы рискуем получить много нецелевых показов и кликов, как следствие слив рекламного бюджета. Эту опцию можно потестировать в РСЯ, там она может показать себя неплохо, но не на поиске.
2. Регионы показа – задаем город/область/страну, где хотим показывать рекламу.

Условия показа и корректировка ставок

1. Ключевые фразы и минус-фразы – сюда добавляем наши ключевые фразы, которые мы собрали в сервисе Яндекс.Вордстат. Для этого нажимаем на кнопку “Ключевые фразы” и вставляем наш список, предварительно скопированный из расширения Яндекс Вордстатер. Минус-фразы мы не задаем, поскольку задали их на уровне кампании.
2. Ретаргетинг и подбор аудитории – не трогаем, эти настройки нужны для создания ретаргетинговых кампаний.
3. Профиль пользователя – используется в РСЯ, на поиске не заполняем. Вкратце – с помощью этого инструмента можно таргетироваться на людей с определенными интересами. Например, если вы продаете франшизы, можете попробовать таргетинг на людей с интересом “Открытие бизнеса”.
4. Корректировки ставок – не заполняем. При необходимости на основе статистики по группе вносим правки (обычно минимум через 2 недели после запуска рекламы).
5. Максимальная ставка для новых и измененных условий показа – не заполняем, поскольку назначать ставки будем после создания рекламной кампании, и ограничивать её тут нет смысла.

Создание объявления

Группу мы создали, переходим к созданию рекламного объявления.

Объявление

1. Тип объявления оставляем “Текстово-графическое”. Поскольку мы будем показываться на поиске, графические объявления нам не нужны, видео тоже туда-же. Мобильные объявления лично я не использую, поскольку не вижу возможности что-то кардинально изменить в заголовках и тексте для увеличения конверсии на мобильных.
2. Заголовок – сюда обязательно вставляем нашу ключевую фразу. Так мы добьемся 100% релевантности. Например, у нас есть ключевая фраза “купить холодильник атлант”, значит в заголовок мы пишем “Купить холодильник Атлант”, человек увидит в поиске именно то, что он искал, и с большой вероятностью перейдет на ваш сайт.
3. Дополнительный заголовок – сюда вставляем какое-нибудь уникальное преимущество и/или призыв к действию. Для тех же холодильников можно написать “Экономит 30% электроэнергии” или “Скидка 15% до 1 мая 2021 года!”.
4. Текст объявления – тут расписываем о нашем товаре/услуге более подробно. Пример описания для холодильников: “Новая модель холодильника Атлант 2021: премиальный дизайн, экономия энергии до 30%!”.

Для каждой ключевой фразы должно быть создано отдельное объявление, в заголовке которого должна содержаться ключевая фраза.

Если мы собрали 100 ключевых фраз, то мы должны создать 100 объявлений.

Контакты в объявлении

Ссылка в объявлении – сюда вставляем адрес посадочной страницы, куда будет вести рекламное объявление. Важно вставлять ссылку на конкретную страницу, если мы в объявлении написали про холодильник Атлант, то нужно вести на страницу с этими холодильниками, а не на главную страницу сайта.

Дополнительно, если вы планируете сейчас или в будущем запустить рекламу на других платформах (гугл, ютуб, вконтакте, майтаргет, фейсбук, инстаграм и т.д.), то рекомендую уже сейчас добавить UTM-метки в рекламную ссылку, это поможет в будущем отслеживать рекламный трафик.

Пример UTM-метки для Яндекс.Директ:

https://smlmarketing.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

В блоке “Организация” должна быть информация о вашей компании из Яндекс.Справочника, если вы заполнили этот блок при создании рекламной кампании, в самом начале.

Изображения и видео

Показываются в РСЯ, поэтому для поиска не заполняем. Единственный момент: если вы интернет-магазин, то ваши товары иногда могут показываться в товарной галерее, в этом случае можете прикрепить изображение товара, чтобы повысить охват. Но если у вас много товаров, лучше использовать динамические объявления с фидом.

Дополнения

1. Виртуальная визитка – пропускаем, поскольку используем организацию из Яндекс.Справочника или заполняли ранее на уровне кампании.
2. Цена в объявлении – если продаем товары, то заполняем стоимость товара. Рекомендуется использовать если цена у товара не меняется или мняется очень редко, т.к. вручную править цены то еще занятие, особенно когда товаров много.
3. Уточнения – заполняем, здесь указываем небольшие фразы-преимущества. Пример уточнений: Доставка за 3 дня, Скидка 15% до 1 июня, Установка в подарок, Бесплатная доставка. Они будут располагаться под описанием объявления, наличие уточнений делает объявление заметнее, повышает CTR и снижает цену клика.
4. Быстрые ссылки – также заполняем. Можно добавить ссылки на основные разделы сайта, смежные разделы, или написать о преимуществах.

Пример полностью заполненного рекламного объявления:

Так это выглядит без примечаний:

Мы создали первое рекламное объявление. По аналогии с ним создаем оставшиеся по принципу 1 ключевая фраза = 1 объявление. Через веб-интерфейс это делается достаточно долго, поэтому профессионалы используют специальную программу Директ Коммандер и Excel-файлы для работы с рекламными кампаниями, но это тема для отдельной статьи.

Как назначить ставки

Мы создали рекламную кампанию, в ней группу объявлений и само объявление, осталось назначить ставки, чтобы реклама в Яндекс.Директе начала работать. Переходим на главную страницу сервиса, находим нашу кампанию и нажимаем на кнопку “Перейти к кампании”.

Мы попадём на страницу управления ставками. Слева отображаются группы объявлений, а по центру ключевые фразы и статистика по каждой фразе: показы, клики, CTR, объем трафика, прогноз ставки и списываемая цена. Нам необходимо задать общую ставку для всех ключевых фраз.

У многих начинающих специалистов и предпринимателей, которые настраивают рекламу самостоятельно, возникает вопрос: какую ставку указывать? Давайте разберемся в этом вопросе.

Указывать ставку нужно всегда исходя из окупаемости бизнеса. Для этого вы должны рассчитать следующие данные:

• Прибыль от продажи товара/услуги;
• Конверсию сайта;
• Конверсию в продажу.

Рассмотрим пример: предположим мы продаем холодильники и настроили рекламную кампанию на холодильник Атлант стоимостью 30 000 рублей. Прибыль от продажи каждого холодильника составляет 5 000 рублей. Если конверсия сайта составляет 2% (то есть из 100 посетителей заявку оставляет 2 человека), а конверсия в продажу 50%, то из 2-х заявок у нас купит холодильник 1 человек. То есть за 100 кликов мы заработаем 5 000 рублей. Соответственно, максимальная ставка, которую мы можем себе позволить 5000/100 = 50 рублей за клик. В этом случае мы будем выходить в ноль (положили на рекламу 5000 руб., продали 1 холодильник, прибыль 5000 руб., т.е. все ушло на рекламу). В этом случае ставка должна быть в районе 20-40 рублей, а может быть еще меньше, если реклама будет работать и окупаться при меньшей ставке.

Я рекомендую выставлять минимально возможную ставку и постепенно её увеличивать, если результат не устраивает. С таким подходом вы точно не переплатите за клики.

Итог

Мы с вами разобрались как собирать семантическое ядро, создали рекламную кампанию, в неё добавили группу и объявление. Также рассмотрели как правильно проставлять ставки для ключевых фраз, чтобы реклама окупалась.

В данной статье было разобрано создание рекламной кампании на поиске, если вы хотите научиться настраивать рекламную кампанию в РСЯ, то читайте другую мою статью.

Если вам нужна помощь с настройкой контекстной рекламы в Яндекс.Директ или Google Ads – обращайтесь ко мне! С радостью помогу вам с запуском рекламы в интернете.

WhatsApp / Telegram

Марюс Салангинас – интернет-маркетолог